Personalmarketing: Wie Sie Mitarbeiter:innen gewinnen und halten
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Seien Sie ehrlich: Wie oft haben Sie schon an einen Jobwechsel gedacht? Tatsächlich interessieren sich laut einer Studie von Ernst & Young (EY) rund 65 % der Deutschen für einen Job- oder Arbeitgeberwechsel. Für Unternehmen ist das Challenge und Chance zugleich, denn sie müssen die bestehenden Mitarbeiter:innen halten und parallel dazu die passenden Kandidat:innen für ihr Unternehmen gewinnen. Wie das am besten geht? Mit Personalmarketing. In diesem Artikel erfahren Sie, wie wichtig Personalmarketing für Ihr Unternehmen ist, welche konkreten Instrumente es gibt und wie es sich vom Employer Branding unterscheidet.
Was bedeutet eigentlich Personalmarketing?
Unter dem Begriff Personalmarketing verstehen sich alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um qualifizierte Bewerber:innen für offene Stellen zu gewinnen (externes Personalmarketing) sowie alle Maßnahmen, die darauf abzielen, bestehende Mitarbeiter:innen zu halten (internes Personalmarketing).
Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Unternehmen attraktive und zielgruppenspezifische Angebote schaffen. Dafür gilt es, die Bedürfnisse von potenziellen Kandidat:innen und Mitarbeiter:innen zu verstehen, konkrete Maßnahmen abzuleiten und dies auch zu kommunizieren. Am Anfang der sogenannten Candidate Journey ist insbesondere emotionale Kommunikation wichtig. Sie dafür sorgt, dass potenzielle Kandidat:innen auf das Unternehmen aufmerksam werden. Mit Voranschreiten der Bewerber:innen-Reise müssen Unternehmen allerdings unter Beweis stellen, wieso die Kandidat:innen sich gerade für sie entscheiden sollen. Hier sind konkrete, logische Argumente empfehlenswert. Und wenn die Mitarbeiter:innen schon im Unternehmen sind? Dann ist eine Kombination aus logischen Selling Points und Emotionen hilfreich, um die Mitarbeiter:innen dauerhaft zu binden. Dazu zählen Faktoren wie attraktive Vergütung oder Karriereentwicklungsmöglichkeiten, aber natürlich auch die Unternehmenskultur.
Warum ist Personalmarketing heutzutage unverzichtbar?
In Deutschland herrscht ein genereller Arbeitskräftemangel – das liegt daran, dass unsere Gesellschaft immer älter wird und zur selben Zeit die erwerbstätige Bevölkerung schrumpft. Laut einer Prognose des Bundesministeriums für Digitales und Verkehr soll die Anzahl der Erwerbstätigen 2022 bis 2030 von 39,8 Mio. auf 39,0 Mio. sinken. Hinzu kommt die steigende Bereitschaft, den Job zu wechseln.
Auch die sich wandelnden Bedürfnisse der neuen Generationen wie eine verstärkte digitale Affinität, der Wunsch nach mehr Authentizität und Transparenz, Diversität und Inklusion sowie flexiblere Arbeitsbedingungen hinsichtlich Ortes und Zeit (z.B. Teilzeit) müssen von Unternehmen erkannt, umgesetzt und kommuniziert werden. Nur so werden sie langfristig intern und extern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen.
Instrumente des Personalmarketings
Um Mitarbeiter:innen gezielt zu gewinnen und zu binden, braucht es Instrumente des Personalmarketings. Diese können sich von der Kommunikation über das Gehalt bis hin zu Sonderleistung erstrecken und lassen sich durch den sogenannten Personalmarketing-Mix strukturieren. Ähnlich zum Marketing-Mix aus der Betriebswirtschaftslehre besteht der Personalmarketing-Mix aus vier Säulen bzw. vier P‘s: Place, Promotion, Price, Product. Jede Säule verfolgt dabei ein relevantes Ziel, das für ein erfolgreiches Personalmarketing nötig ist.
Place: Wo soll wer platziert werden?
Dafür müssen Sie im ersten Schritt Vakanzen im Unternehmen identifizieren. Für diese vakanten Stellen gilt es im nächsten Schritt, Qualitätsanforderungen in Form einer Stellenbeschreibung zu definieren, um auf Basis dessen potenziell geeignete Zielgruppen zu entwickeln. Achten Sie dabei nicht nur darauf, welche Zielgruppen für Ihr Unternehmen heute relevant sind, sondern auch zukünftige Bedarfe des Unternehmens abdecken. Auch kritische Zielgruppen, die schwer zu rekrutieren, aber unerlässlich für den wirtschaftlichen Erfolg sind, müssen mithilfe einer Zielgruppenmatrix im Voraus definiert werden.
Für die aus der Matrix abgeleiteten kritischen Zielgruppen (oben rechts) werden als ein Ergebnis von Interviews oder Workshops Personas entwickelt, um passgenaue Maßnahmen abzuleiten. Diese Personas zielen darauf ab, die Zielgruppen besser zu verstehen – z.B. hinsichtlich ihrer Persönlichkeiten oder ihren unterschiedlichen Anforderungen an den Arbeitgeber.
Price: Wie werden Mitarbeiter:innen für ihre Arbeit belohnt?
Besonders wichtig ist es, immer am Puls der Zeit zu sein, die Bedürfnisse neuer Generationen zu verstehen und so die Anforderungen aller potenziellen Kandidat:innen im Blick zu behalten.
Dazu zählt eine Vielzahl an Aspekten:
- Grundgehalt und Zusatzleistungen
- Vergütungs- und Arbeitszeitmodelle
- Urlaubs- und Überstundenregelung
- Flexibilität von Arbeitsort
- Unternehmenskultur / -hierarchien
Promotion: Wo werden die Kommunikationsbotschaften platziert?
Bei der Entwicklung von Kommunikationsbotschaften müssen Sie die Zielgruppen und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Das Ziel: Emotionen zu wecken, authentische Einblicke zu liefern sowie weiterführend mit logischen Argumenten zu überzeugen. Für die Auswahl der Kommunikationskanäle ist der Abgleich mit den Wettbewerber:innen als auch die Meinung der kritischen Zielgruppen wichtig. Gehen Sie daher aktiv in das Gespräch mit ihren Zielgruppen: Welche Online- und Offline-Touchpoints nutzen sie? Welche Inhalte finden sie spannend? Dies bietet eine Basis für ein relevantes Kommunikationskonzept, das auch leichte Unterschiede je nach Zielgruppe aufweisen kann.
Online
- Website
- Arbeitgeberbewertungsplattformen (z.B. Kununu)
- Social Media (z.B. Instagram, LinkedIn, Facebook, TikTok, GitHub)
- Metaverse
Offline
- Karrieremessen
- Fachveranstaltungen
- Flyer
- Give-Aways (z.B. T-Shirts, Thermobecher, Sticker)
- Mundpropaganda
Einige Unternehmen setzen auch auf unkonventionelle und sehr innovative Maßnahmen, wie Brand Voices, die mit Hilfe von KI zum Leben erweckt wurden. Innovative Maßnahmen wie diese sorgen für mehr Aufmerksamkeit, sodass es sich lohnt, auch mal „out of the box“ zu denken.
Product: Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber besonders?
Damit Menschen Produkte und Dienstleistungen positiv wahrnehmen, arbeiten Unternehmen stetig an ihrer Marke. Ähnlich verhält es sich bei der Arbeitgebermarke. Wer seine Wahrnehmung als Arbeitgeber zielgerichtet beeinflusst, schafft es, bei den richtigen Kandidat:innen positiv wahrgenommen zu werden und die richtigen Mitarbeiter:innen zu gewinnen. Das „Produkt Arbeitgeber“ bringt die einzigartigen Eigenschaften, die das Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnen, auf den Punkt. Darunter fallen z.B. Aspekte wie die Unternehmenskultur oder Karrieremöglichkeiten.
Was ist der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding?
Wie bei der „Product“-Säule ersichtlich wurde, sind Personalmarketing und eine Arbeitgebermarke – auch Employer Value Proposition (kurz EVP) genannt – eng verzahnt. Die EVP vereint die für die kritischen Zielgruppen relevanten Arbeitgebereigenschaften und hebt diejenigen mit besonderer Differenzierung zum Wettbewerb hervor (siehe Abbildung unten). Im besten Fall liegt eine strategische Arbeitgebermarke vor, von der aus zielgerichtete Personalmarketingaktivitäten abgeleitet werden können. Das macht Employer Branding zu einer langfristigen Maßnahme, die sich auch an der Unternehmensstrategie orientiert. Einzelne Personalmarketingaktivitäten ohne dahinterliegende Strategie sind hingegen kurzfristig und könnten auch ohne eine ganzheitliche Arbeitgebermarke funktionieren. Allerdings wird ein strategisches Rahmengerüst sehr empfohlen, da dadurch u.a. der Wiedererkennungswert als Arbeitgeber erhöht wird.
Fazit: Seien Sie mutig!
Der Fachkräftemangel, die veränderten Bedürfnisse der neuen Generationen sowie die steigende Wechselbereitschaft machen eine zielgerichtete Positionierung als Arbeitgeber sowie ein gut durchdachtes Personalmarketing unumgänglich. Immer mehr Unternehmen in Deutschland arbeiten daher intensiv daran, gezielte Personalmarketing- und / oder Employer-Branding-Aktivitäten umzusetzen. Greifen Sie dabei auf unkonventionelle Maßnahmen wie Brand Voices zurück, hebt sie das zusätzlich vom Wettbewerb ab. Sie möchten jetzt auch an dem Arbeitgeberauftritt Ihres Unternehmens arbeiten? Folgende Abbildung zeigt zusammenfassend alle relevanten Schritte:
